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從現代家居發展出發重新認識全屋定制
發布時間:2020-6-3 16:17:52      點擊次數:466

作為家裝材料多品類集成發展的全屋定制,在行業發展中卻也存在著其歷史的意義。本文將系統地從一個全新角度,來正確認識全屋定制。



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究竟什么是全屋定制,估計用不著說許多。全屋定制的基本概念,就是以廚柜和衣柜等定制產品為核心,并包含成品家具產品的集成經營方式。在具體的產品上,可能各家全屋定制企業所包含的產品會有細微的差別,我們就不去過多糾結。全屋定制經營,顯然是打破了傳統家居單品類經營模式。一般情況下,全屋定制基本上都是從單品類定制家居企業,特別是廚柜和衣柜的定制家居企業,演變進化而來的。我們不禁要問:這個由單品類定制家居發展到全屋定制,其背后的商業邏輯究竟是什么?為什么全屋定制會紅火這么多年?

從表面來看,似乎全屋定制的發展更多是定制家居企業的跟風。開始有定制家居企業實施“大家居”發展戰略,作為定制家居企業就開始了定制家居的品類拓展,從原來的單品類廚柜定制或衣柜定制,發展到廚柜+衣柜定制,然后再拓展到成品家具產品,而形成了“全屋定制”,并且還取得了市場的成功。一時間,單品類定制家居企業模仿成風,紛紛改做全屋定制。這期間眾多單品類定制家居企業也都存在先不解觀望后趨之若鶩的現象。從懷疑批判到羨慕跟風,表現出行業演變的基本規律。再深一個層次,則表現出傳統“大家居”戰略的基本目的:企業規模擴張。傳統家居企業的規模發展,基本上是靠招募經銷商開店得來的。品牌專賣店數與經營規?;境烧?。但是當店面開到一定數量的時候,就出現增長的瓶頸。這時,大家居戰略就指出了另一條增長的路徑:品類擴充。從定制的角度出發,就有了其他定制品類的發展,進而就有了對成品家具的拓展。然而,這些都還不是全屋定制真正火熱的根本原因。



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全屋定制紅火的根本原因,是定制家居企業在發展中恰好踩中了家裝消費者的基本需求點上。

同時購買多個品類的家居產品,特別是多個單品類定制家居產品。所以,從單品類定制家居發展成為多品類集成的全屋定制,就更好地滿足了家裝消費者的基本需求,因而才有了好幾年的強勁發展。從用戶體驗和運營效率兩個方面來看,全屋定制要比單品類的定制家居運營都有明顯的優勢。我們在對家裝消費者的調查中發現,雖然我們認為全屋定制消費者最關心的是收納問題,但是在家裝消費者所列舉的選擇全屋定制的原因中,首要原因卻是設計的統一性。全屋定制給家裝消費者帶來的廚柜、衣柜和其他家居產品在設計風格等方面的統一協調,帶給家裝消費者完全不一樣的體驗。在運營效率方面,全屋定制在營銷獲客成本、經營場地租金和人員工資、設計和服務等多個方面,都表現出明顯的成本下降的優勢。就拿服務一項來說,傳統單品類定制家居是每個品類都要獨立上門測量,然后配送安裝,而全屋定制原則上卻是一次搞定。因為在用戶體驗和運營效率兩方面都具有明顯的優勢,所以在過去的幾年里,全屋定制業務有著不同尋常的發展速度。



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全屋定制是家裝材料的多品類集成經營模式。多品類集成是2018年提出的一個概念,旨在證明行業中習以為常司空見慣的單品類經營模式,在用戶體驗和運營效率兩個方面都存在嚴重的問題,都需要通過家裝材料的多品類集成經營模式來改變。因為“裝修一個家”的過程,就是家裝材料的多品類集成過程。全屋定制是“裝修一個家”過程的一部分?!把b修一個家”的過程,不但需要家裝材料的多品類經營,而且更重要的,是家裝材料的多品類集成經營。多品類集成經營的關鍵,還在集成兩個字上。全屋定制的成功,也體現在多品類集成經營上,而且著重體現在集成上。

傳統家裝材料的選擇,是家裝消費者一個品類一個品類地去選購。但是消費者對裝修效果,只是有一個很模糊的概念。在選購具體家裝材料產品時,看到這個覺得很好,看到那個也覺得很不錯,始終沒有具象的空間效果體驗。但是全屋定制因其業務流程的特殊性,在消費者選購過程中增加了空間設計的環節,讓消費者體驗到全屋定制產品的實際裝修效果。而這樣的體驗,在“裝修一個家”的消費過程中卻是非常重要的。我們又稱之為家裝消費的“虛擬體驗”。它彌補了家裝消費者在家裝消費決策中感知認識上的一個空白。從這一點來看全屋定制與成品家具產品消費過程的用戶體驗,就能夠看出其中的差距來:一是空間整體設計的統一性;二是給出了明確的裝修空間布局及成品家具產品在其中的空間體驗。即使在今天3D云設計軟件普及的條件下,全屋定制在空間整體設計的統一性方面,依然要比成品家具的空間體驗更勝一籌。



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全屋定制的出現,打破了一些傳統觀念的界限。一個有意思的問題是:定制家居是家居屬性還是家裝屬性?全屋定制又是家居屬性還是家裝屬性?既是定制家居,似乎更多是家居屬性。事實上,定制家居是被看作是家裝材料,定制家居企業因而屬于家居企業,定制家居產品也屬于家居產品??墒?,定制家居卻是從家裝發展而來的,從而有著濃厚的家裝屬性。

定制家居的三大品類:廚柜、衣柜和木門,傳統都是由木匠在現場手工打造,是屬于家裝的一個重要組成部分。至今,木工依舊還是裝修工程的一個重要的工種,甚至還有很多的廚柜和衣柜依然是在裝修現場由木工來完成。這樣看來,定制家居又具有更多的家裝屬性。從定制家居的屬性上,我們或許能夠更加深入地理解家裝與家居之間的關系。所謂家居產品,實質上就是家裝材料。其屬性應該還是家裝。另一個分類界限的打破更有意思。傳統我們還將家居產品分為建材和家具,分別歸不同的主管部門管理,至今還主導著我們對家居產品的分類。這個分類的方法也很有意思,就是將裝修好的空間“倒過來”,掉出來的是屬于家具,和建筑物“粘”在一起的就屬于建材。如果這樣來鑒定全屋定制的屬性,全屋定制是屬于建材還是家具?

全屋定制與成品家具之間的關系,一直就是一個很糾結的問題:未來究竟是全屋定制占主導還是成品家具占主導?這是一個把全屋定制與成品家具對立起來的分析問題的方法:非此即彼。很多人都是從企業的角度來分析這個問題,并且還有一個嚴重的限制條件,就是企業必須經銷自己生產的產品。在這樣的條件下,似乎全屋定制與成品家具誰也不服誰,誰也說服不了誰。

我們不妨從消費者“裝修一個家”的基本需求出發來分析這個問題:1)家裝消費者需要定制家居嗎?2)家裝消費者需要家具嗎?答案應該是:都需要。接下來的問題是:全屋定制可以包含成品家具嗎?當然可以。

事實上,如果我們是從消費者“裝修一個家”的基本需求出發,如果我們排除了全屋定制企業所經營的產品一定需要自己生產的假設,排除了全屋定制的家具一定是定制家具的假設,全屋定制與成品家具之間并沒有絕對的矛盾:全屋定制也可以包含成品家具,甚至是實木成品家具。至于誰來生產,則是另一回事。當我們打破了傳統“我生產,我經營”的思維模式后,成品家具企業也可以為全屋定制企業生產配套的成品家具產品?;蛟S,“定制家居+成品家具”是更好的全屋定制的經營模式。



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不過這樣一來,就涉及到設計主導權的問題:究竟誰來主導全屋定制的產品設計?特別是成品家具產品的設計?當我們把家居產品的生產與經營分離后,就比較容易看清楚全屋定制中定制家居部分與成品家具之間的關系:只要能夠配套,全屋定制并不會排斥成品家具。恰恰相反,一個完美的全屋定制方案或許必須包含成品家具產品??申P鍵是:如何保障這個全屋定制方案的完美性?這就需要全屋定制企業自己設計或者與成品家具企業共同設計與全屋定制方案配套的成品家具產品。這應該是未來成品家具生產企業與全屋定制經營企業之間最主要的關系。而在當前的經營機制下,全屋定制企業可能更多地設計定制家具,以獲得更多的定制訂單金額。這顯然不符合消費者的需求。

另一種經營模式是選擇市場上已存在的成品家具產品,與定制家居產品進行配套銷售。這個配套的過程,實際上也是我們悟到“設計主導權”這個重要概念的設計過程:全屋定制設計師設計完定制家居產品后,在設計空間中“拉”進成品家具,實際上就完成了全屋定制的銷售。也就是說,全屋定制掌握了成品家具產品的設計主導權。這一現實我們必須面對。這個設計主導權所蘊含的,是全屋定制與成品家具設計的統一性。即成品家具產品與其裝修空間環境的設計統一性。

在對裝修消費中選擇了定制家居的消費者來說,其成品家具與定制家居產品的設計統一性問題,可以通過全屋定制企業來解決,也可以通過消費者獨立購買成品家具產品來解決。顯然,后者在設計統一性方面,卻是略輸一籌。這一問題在整裝與成品家具之間的關系上也同樣存在,并且設計統一性的問題更加顯著。當我們在探討成品家具企業的生存空間時,我們需要考慮的一個重要問題是:數千甚至上萬家成品家具企業憑什么活下來?更進一步,成品家具產品的品牌專賣店憑什么存在?它們在用戶體驗和運營效率兩個方面究竟存在著怎樣的優勢?只有從用戶體驗和運營效率兩個方面來思考成品家具企業的經營,才能夠理解企業進化以及行業進化的基本規律:我們行業需要這么多的成品家具企業嗎?成品家具企業的進化路徑是怎樣的?未來成品家具企業的經營方式和競爭格局應該是怎樣的?在多品類集成發展的道路上,成品家具是融合還是獨善其身,我們需要更多的思考和實踐。這里就不做更多分析。說實在的,除了極少數家具企業外,我們實在是看不到絕大多數成品家具企業專賣店繼續生存的理由。無論是產品設計,還是價格,或是經營方式,都不具備競爭優勢。但是,如果是與定制家居配套經營,或者是在整裝中經營,作為成品家具的生產商,倒是有更多的理由存在。也就是說,除極少數家具企業外,絕大多數家具企業可能需要考慮換個生存發展的方法。



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現在談全屋定制,不能離開了整裝運營??墒?,全屋定制與整裝究竟是怎樣的關系呢?

很多人都是從當前整裝運營的狀態來談全屋定制與整裝之間的關系。這是不正確的。因為整裝運營還處于初級階段,很多環節還不成熟不完善,其中一個重要的環節就是定制,特別是廚房空間以外,與家具更關聯的定制。整裝是從互聯網家裝一脈相承發展而來的,從一開始就包含了“裝修一個家”必不可缺的廚柜定制與木門定制。但是到了整裝運營,一般是包含了成品家具而不是定制家具。因為成品家具的集成來的更容易。但是,這并不意味著未來的整裝運營不會包含定制家具部分,特別是各種衣柜和收納空間的定制。那么,這全屋定制與整裝之間是什么關系呢?如果我們從全屋定制的角度來看,整裝運營包含了更多品類的家裝材料?;蛘吒唧w地說,全屋定制是整裝運營的一個子集。但是意外的是,如果我們從整裝運營的角度來看,我們看得到全屋定制嗎?看不到!我們看到的,是廚柜定制、木門定制、以及衣柜等收納空間的定制,還有成品家具。事實上,從整裝運營的多品類集成角度來看,我們看到的是家裝材料生產的品類,而不是這些家裝材料的某個集成品類。除非全屋定制顯示出其非常優異的集成產品特征。這也是我們為什么這些年來一直沒有關注全屋定制的主要原因:因為從“裝修一個家”的角度出發,我們是“看不到”全屋定制的。未來家裝材料單品類生產與多品類集成經營的社會化分工,將促使全屋定制向整裝運營發展。否則,其生存和發展空間都是很有限的。這也解釋了為什么全屋定制企業紛紛涉足整裝的主要原因。

與全屋定制、整裝運營以及成品家具息息相關的,是最近興起的“拎包入住”?!傲喟胱 迸c全屋定制是什么關系?坊間對“拎包入住”有許多解釋,甚至有人認為“拎包入住”就是整裝。有關這些定義,我們不去做更多的分析。事實上,這次興起的“拎包入住”,更多是與精裝房政策相配套的,由成品家具企業發起的對后端軟裝照明等品類的多品類集成。這里我們注意到這樣兩點:一是“拎包入住”加上“精裝房”,就是整裝;二是“拎包入住”與全屋定制卻是相互排斥的,它們應該都屬于整裝的子集,但卻是不同的子集。其間存在著交集,即成品家具產品。從這個角度來看全屋定制與精裝房之間的關系,是很有意思:除非精裝房是與全屋定制企業的整裝運營簽的合約,否則精裝房過程也是排斥全屋定制的。試想一下,如果不是全屋定制企業對精裝房進行裝修設計,會選擇全屋定制企業的空間設計方案嗎?肯定不會。我們會選擇全屋定制企業的廚柜,我們也會選擇成品家具企業的產品,但是不會選擇全套的全屋定制設計。這就是設計主導權在起作用。更準確地說,整裝設計否定了全屋定制的設計主導權。多品類集成有兩個基本原則:一是產品原則。即被集成的單元必須是產品;二是空間原則。即是某個裝修空間的家裝材料的多品類集成。全屋定制不滿足這兩個基本的集成原則。首先,全屋定制未能形成一個“產品”的概念,所以它不能夠在更高層面的多品類集成(整裝)中作為一個被集成的單元存在;其次,全屋定制沒有完成任何一個裝修空間的多品類集成。這又決定了全屋定制不可能作為一個被集成的空間單元存在。第二個特性使得全屋定制屬于一種不穩定狀態的多品類集成,它要么進化到能夠完成整個裝修空間的多品類集成,也就是整裝;要么就會在更高層面的集成中被分解為單品類的定制產品。

當前全屋定制企業與精裝房的配套,更多不是作為集成者出現的,而是作為單品類定制產品生產者的身份出現的。這兩者之間有著本質的差異,不可混為一談。



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定制與家裝的關系,還表現在裝配式裝修的方法上。裝配式家裝,是近幾年冒出來的新概念。一時人們預言裝配式家裝要取代傳統家裝的方法。然而這是一種將裝配式家裝與傳統家裝完全割裂開來的錯誤理解。原則上,定制家居就是一種裝配式家裝的方法。從開始的現場木工制作,到后場生產現場安裝,這不就是裝配式家裝的基本邏輯么?甚至我們熟悉的地板安裝,在某種程度上也可以被理解為裝配式家裝的一部分。最原始的地板鋪設是怎樣的?那也應該是木工現場操作的,后來才有了地板成品的生產。裝配式家裝不是一種全新的裝修模式,而是傳統家裝的進化,而且這樣的進化一直都在進行。所以,我們需要用一種動態發展的思維來理解裝配式家裝。裝配式家裝的思維邏輯,應該能夠促進傳統品類的產品功能在生產過程中就進行集成,從而形成新的集成品類,比如說集成吊頂。這是我們應該重點關注的。全屋定制屬于裝配式家裝的一部分。有意思的是,如果我們將全屋定制的業務流程展開,就能夠得到一個較完整的裝配式家裝的業務流程。兩者之間是高度吻合的。其中一個關鍵思想是:盡可能地在工廠將整裝的家裝材料生產好,有利于裝修現場的成品安裝。這個思維邏輯,將促進家裝模式越來越多地展現出裝配式家裝的特質,推動家裝模式朝著裝配式家裝方向進化。

家裝材料產品要有利于裝修現場的安裝服務,這應該是家裝材料產品設計和生產的進化思路。全屋定制產品也不例外。因為是定制,所以人們很容易想到了個性化。想到了滿足消費者個性化需求的理念。事實上,定制家居中的“定制”,與消費者個性化需求是兩個不同的概念。之所以需要定制,并不是為了滿足消費者對廚柜衣柜和木門的個性化需求。不是款式材質功能等方面的個性化需求,而更多表現出是尺寸大小的區別。人們往往將這兩者混為一談。于是一談到定制就顯得高大上。其實不然。有關滿足消費裝修個性化需求的思維,我們也有更多的思考,認為這實際上是非專業性的家裝材料的設計集成過程,因而是不可取的。但這個問題不在這里展開分析。因為定制,所以需要柔性化生產。這就又和工業4.0的概念掛上了鉤,于是就更加顯得高大上了。但是,從“更有利于裝修現場安裝”的基本原則出發,定制家居產品的生產將朝著標準化的方向發展。理由有以下幾點:首先是生產成本。即使有了柔性化生產的技術,但是標準化生產還將大大降低生產成本;其次是服務質量。從現場測量到生產下單,期間只要出一點差錯,定制產品就無法順利安裝。安裝質量問題,事實上一直是定制家居企業的心腹大患,一直未能很好地解決。而標準化產品的“定制”運營模式,才能夠從根本上解決安裝服務的問題。第三是安裝服務的時間考慮。傳統定制家居與家裝分離,定制家居的制作安裝服務工期可以另算。但是整裝運營中,定制家居的服務是算在家裝工期內,其間只要出一個差錯,就會延誤工期。所以,即使是定制家居產品,未來也應該朝著標準化方向進化。



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全屋定制產品的生產和服務,可能需要簡單的幾點考量:一是我們有了柔性化的生產能力,是否就一定需要生產定制化的產品?在定制家居產品中,究竟有多大的部分是能夠通過標準化生產來實現的?而這樣的標準化生產的產品,與成品家具產品又有怎樣的相同性和差異性?二是我們能否打破生產經營一體化的限制,形成生產與經營社會化的分工?其業務流程應該如何來布置?材料品質如何保障?產品質量標準誰來規定?三是定制家居的服務誰來做?怎樣的定制家居服務的組織形式才是有效的?定制家居服務與家裝施工交付服務之間是怎樣的關聯?我們應該如何來優化定制家居產品的服務?在當前整裝發展中,定制家居產品的生產和服務都是一個瓶頸性的問題?;蛟S,我們需要從整裝運營發展的角度來重新審視定制家居產品的生產和服務,重新用用戶體驗和運營效率兩把尺子來衡量定制家居產品的生產和服務問題,才能找到定制家居發展的未來出路。

木門在傳統單品類定制家居中屬于一個另類,其生產工藝及服務技術也都與廚柜衣柜有較大的差異。在從傳統定制家居走向全屋定制的運動中,木門企業也紛紛趨向全屋定制,但是卻沒有看到有幾家企業能夠比較好地走出來。門類企業的多品類集成,更多是朝著護墻板和窗類定制的方向發展。這與從集成吊頂企業的多品類集成發展有了交叉:墻面?;蛟S再往后,會與另一支來自地面材料集成的多品類集成發展相遇,因為地面材料(地板和瓷磚)其多品類集成發展的第一步,應該也是墻面。這是我們在多品類集成發展研究中的課題:各個品類的家裝材料企業的多品類集成發展軌跡應該是怎樣的?定制家居企業的多品類集成發展,似乎并不一定必須是全屋定制。試想一下,廚柜定制企業如果只是聚焦廚房空間多品類集成發展,是否會走出一條與眾不同的道路來?廚房空間專家,這個品牌戰略定位,可能要比“全屋定制領導品牌”具有更強的市場競爭優勢。作為廚房空間的集大成者,它符合多品類集成發展的產品原則和空間原則,未來就可能成為整裝運營的一個獨立的單元存在。不過,與此似乎非常相似的“定制衛浴”的定位,卻是有些差強人意。為什么?因為那在很大程度上是為了定制而定制。衛浴空間,更多還應該是標準化的產品經營,特別是對或許90%以上的中小戶家庭的衛浴空間而言。

我們應該從“裝修一個家”的基本消費需求出發,從整裝運營的角度,來思考家裝材料企業的多品類集成發展的戰略方向問題,而不是一窩蜂地去做全屋定制,更不應該為了定制而定制,為了全屋定制而全屋定制。

為一種動態發展的全屋定制經營,也存在著品牌再定位的營銷問題。從單品類家居產品定位,比如說“XX廚柜”、“XX衣柜”或“XX木門”到多品類集成的定制家居運營,顯然傳統的品牌定位已經不再合適,需要重新來進行品牌的戰略定位。一般企業會選擇“全屋定制”或“家居”來重新定位自己的品牌。不過木門企業的品牌再定位可能還有一定的難度。從現狀來看,全屋定制企業的定位似乎不存在太大的問題,但是下一步的發展,卻又把品牌再定位的問題提到了議事日程上來:全屋定制接下來的發展應該是什么?全屋定制企業應該如何進行品牌戰略的再定位?與品牌定位密切相關聯的,是品牌專賣店的定位問題。

全屋定制的發展,實際上已經打破了傳統單品類品牌專賣的限制,走上了多品類集成品牌專賣的道路。也就是說,在我們眼里被認為是神圣不可侵犯的單品類品牌專賣的概念,實際上已經被全屋定制企業的品牌專賣店的實踐所打破。這應該是全屋定制發展在泛家裝行業發展中所做出的歷史性的貢獻。相比之下,傳統大家居戰略最終變成了多個單品類經營,依然未能打破傳統單品類經營模式的限制。但是全屋定制還需要在“裝修一個家”的基本需求驅動下進一步發展。企業未來的戰略定位應該是什么?未來的專賣店又應該如何來定位和布局?它與整裝運營的戰略定位及門店經營戰略還存在怎樣的差異?這些問題還需要更多的思考和實踐。




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后做一個簡單的總結:首先本文對全屋定制的思考,是從家裝消費者“裝修一個家”的角度來進行的,所以我們看到了許多從企業生產經營角度所看不到的問題,也看到了一個完全不同的對全屋定制的理解。其次,全屋定制依舊在發展中。我們需要用發展的眼光來思考全屋定制未來的發展路徑,特別是從全屋定制與整裝發展的關系中,找到正確的發展方向。第三,我們也要將全屋定制放在家裝材料多品類集成發展的理論框架中,來思考其他單品類家裝材料產品,特別是成品家具產品,在與全屋定制發展中的關聯邏輯,理解在多品類集成發展中各個品類之間的關聯發展規律。這樣,才能探尋全屋定制外的多品類集成發展道路。第四,我們需要擺脫傳統家裝材料企業“我生產,我經營”的生產經營一體化的經營模式,將生產與經營分開,才能夠真正發現全屋定制發展的正確姿勢,才能真正認識多品類集成發展在用戶體驗和運營效率兩方面的優勢。

當前行業變革的主要內容,是行業運營結構的變化。如果我們還是依賴傳統的行業運營結構來判斷行業未來的發展,我們是看不到真正未來的。





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